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疫情之下社交媒体们的成绩怎么样?

2020-02-18 19:19 新闻资讯 已读

  谁是新冠疫情期间最重要的行业?除了医疗、健康与物流之外,社交媒体完全有理由获得提名。

  一方面,社交媒体其传播信息、完成交流、发起讨论的产业分工,完美契合了疫情期间特殊的外部环境——各种政策法规、防疫知识、疫情动态等关键信息在社交媒体的帮助下,打破社交圈层、地理限制完成短时间内高效传播,并最终转化为实际执行力——这个链条已经成为了本次疫情防治的最关键环节,可能没有之一。

  另一方面,社交媒体实际上也支撑了疫情期间人们被打破的生活节奏。无论是工作、学习,还是娱乐、游戏,社交媒体的存在很好地填补了“陡然上涨”的国民线上总时长,不至于让国民生产生活完成陷入停滞。

  当用户高频大量地维持线上状态,不断地进入社交媒体所搭建的各个场景,社交媒体各个产品本身实际上也来到了一个严苛的聚光灯下——人们将对产品的使用体验更加敏感,会对社交媒体的作用发挥提出更高要求,也愿意在产品使用期间拿出更多的注意力——我们可以将这种严苛的环境,看做是人们对于这个产业的期许,但回归现实这也确实是一场硬仗。

  人们关注着社交媒体会在这个特殊的市场环境下,给出什么样的参考答案。而这张答卷一旦高分,很有可能成为“后2020时代”社交网络的风向标。

  许多数据表明,社交媒体是疫情期间整体响应速度最快的行业之一。比如,从极光大数据上看到全网用户app总时长在这个春节上涨了26%,这非常直观地反映出疫情特殊的市场环境,对于产品关键数值的影响。

  与之类似的数据也体现在了中国移动互联网2月数据库中披露的数据:2020年春节假期比放假前日活用户的增量,抖音、快手、微博都突破了4000万,从用户增量可以很直观的看出这段时间人们对社交媒体产品的依赖程度。

  并且这种整体上的积极响应还得到了“行业之外”的延伸。肉眼可见地是,人们并不是无差别地全盘接收所有的“社交媒体产品”,但从数据上看,除了以微博为代表的社交媒体之外,增量最快的另外两类互联网产品无一例外地都带有很鲜明的“社交媒体”属性,它们分别是:以抖音快手为代表的短视频类产品、以各类好友房为代表的游戏产品。

  当然,这种特征的大幅度的增长其实也在意料之中,比如看到微博上一网友春节到复工这段时间频繁被盘查的“累觉不爱”——人们似乎不是被隔离就是在被隔离的路上——倾诉、发泄、社交的欲望在这个过程中达到了一个顶点。

  只是与社交媒体类产品相比,无论是游戏还是短视频类产品,在本轮特殊的“增长期”都有一个比较明显的局限性:手机游戏和短视频更垂直于娱乐场景的建立,产品使用的驱动力更纯粹来自于人们的娱乐与消遣,这就具备了可替代性。

  因此我们可以看到,从短视频和手机游戏的DAU变化趋势来看,虽说用户增量名列前茅,但是手机游戏如王者荣耀、和平精英,人均使用时长与2019年相比却略有所下降,短视频领域则有很明显的上浮,呈现此消彼长的趋势。

  两者使用时长的变化,是娱乐产品天然地崇尚新鲜感、在单一用户身上无法共存的鲜明体现。

  人们心系疫情重灾区,疫情的发展对人们的工作生活都有直接的影响,社交媒体显然是时事动态的最佳的信息来源地。我们从新闻资讯行业和社交媒体的数据做了对比,新闻资讯的总使用时长增幅19%左右,微博博客行业的使用时长增幅55%左右。

  这样的数据差异,具备非常鲜明的“社交网络时代特征”,即人们的确需求信息的获取,也认同互联网资讯快速传播的价值,但随着用户个体能力的不断赋能(比如拥有更多设备、更多知识储备、更低的操作成本),人民在关注资讯、信息共享的同时,更青睐一个能及时互动和自我发声的渠道。

  总之,这次疫情给了社交媒体类产品充分增长的机会,同时也让人们更清晰看到了社交媒体类产品在社会职能分工方面,最核心的价值。而社交媒体的考卷也在这个过程中变得清晰:相比于“被需求”,社交媒体类产品还能进行什么样的主动赋能,推动整个使用场景有更高的价值。

  理论上,社交媒体们的主动赋能是有许多现成模型的,比如赋予用户更多类似于社区运营的权限,曾经是许多内容社区繁荣的关键策略。

  但问题的关键在于模型搭建是一方面,能否在实际环境下顺利运行却是另一方面。现实中多变的因素,常常会让原本预想的机制,在出现各种意外状况下失灵。

  而这一点在疫情期间体现得尤为淋漓尽致:无论是焦虑情绪的影响,还是疫情本身涉及医学、健康类属性大大超越了普通人的能力范畴,多重因素加持下内容环境的“凌乱感”非得突出——发声者众多,但发声者媒体素养往往大于科学素养;接受者积极,但时效性的强调掩盖了对阅读者本身积累的本质要求——这直接导致了官方辟谣,怪闻迭出的循环往复,人们恐慌、愤怒各种情绪穿插在信息流中,无疑成为了社交媒体产品们自由发挥的最大掣肘。

  所以当我们整理这次大考的成绩单时,“针对性”成为了社交媒体产品们的关键词,并着重体现在了三个答案中:

  其一、帮助信息完成自上而下的同步。首先可以肯定的是,信息传播的确有能力帮助疫情的控制,比如华盛顿大学就曾经通过调查发现,媒体报道量的增加10倍,与此对应疾病感染数会下降约33.5个百分点。

  但价值兑现的前提,是媒体传递出来的信息能有效传达给个体——这是个非常困难的前置条件。

  具体到本轮新冠肺炎的疫情周期,当央视新闻、丁香医生等权威媒体所发布的实时疫情最信息、能够快速快速触达给每一个普通人,帮助人们能够具体地安排个人的复工、教育、回程安排,从而保证国民生产生活不至于“急刹车”式的突然陷入停滞,就显得非常关键。

  因此我们可以看到社交媒体产品们对于这种“信息渠道”,尤其是“自上而下的信息同步”给予了非常明显的加码:从文字到图片到视频到直播,尤其是这次疫情期间频频登上热搜的“云监工”雷神山和火神山的建造,政府与媒体的通力协作、信息共享渠道的打通是一方面,内容载体大量的突破传统场景,针对性地对于公共事件进行“主动适配”甚至改造,这在中文互联网行业是史无前例的。

  这里多提一嘴这段时间高光的政务媒体。疫情发生后,从部委到各级政府机构,基本全员采用了文字、图片、视频、直播等多种形式在社交媒体上进行24小时立体式播报,发布最新疫情动态。有数据显示,自1月20日以来,上百个部委官微和3万个各级政府官微已发布超过85万条官方通告,阅读量超过200亿。

  这组数据一定程度上提现了在经过互联网时代的长期沉浸,尤其是舆情环境的反向“倒推”,社会化媒体已经成为了政务机构的基本架构之一,并且在这段时间加速形成了一套完整的方案,有效满足了用户对于信息获取的需求,更是信息公开的进步。

  此外,各大社交媒体平台成立的辟谣专区,也是“自上而下同步”策略直观体现。在目前信息爆炸的时代,人们除了每天接收新消息之外,在冗杂的信息环境中更需要社交媒体们为人们做适当的信息初筛。

  其二、打破圈层的对话渠道。打破地理条件限制、打破社交圈带来的壁垒,这是社交媒体最为人们所公认的价值。而在这次疫情期间,这样的价值得到非常具体的诠释:

  疫情的“突如其来”加之疫情分布的集中,以湖北为代表的许多疫区出现了许多,重症患者难以就医、医疗设备器材不足的情况,迫使人们不得不对外求助——社交媒体成为了最主要的渠道。以微博设立的“肺炎患者求助”超线亿人次,内容包括患者、医疗人员发布求助信息,同时还链接到了免费义诊的服务。

  简单来说,社交媒体在这次疫情期间充分补全了对话渠道:个体到集体、需求到资源、普通人到权威,在物理隔离的背景下仍然能够有效地做到优化配置、问题洞察,这是社交媒体无法被取代的加分项。

  还值得一提的是社交媒体成绩单中的“武汉日记”,大部分民众只能居家抗疫,除了在每天的疫情通报中看到日益上涨的数字——尤其是在1月23日武汉封城之后,这让武汉城之外的人们迫切想知道武汉人民在封城这段时间最真实的生活状态。

  无论是一线医护、建设者、还是志愿者,人们在此时,除了看到疫情数据走势图,武汉日记中普通人们最质朴的记录不亚于官媒传递的爱与感动。

  实际上,主流权威媒体在这次疫情报道中,也引用了网友自发生产的内容。作为国家电视台的央视在王牌栏目《东方时空》中,直接引用武汉日记的素材,让更多普通人的声音得到了广泛传递,更是证明了这本日记的特殊社会价值。

  另一个视角来看,像微博这样依据时事创造的专题日记,类似于社交产品中的“圈子”,不局限于人们的兴趣,变换了依附的载体,针对于长时间的时事活动开创专题,是社交媒体们值得借鉴的一种新型主题形式。

  其三、互相协作的有效衔接。正如上文所说,这次疫情爆发不仅让医疗资源准备不足,市场也显得措手不及——短期内物资的需求必然会陡然增加,市场调整这只“看不见的手”无法起到良性干预,从而带来了不少乱象,比如疫情期间人人难抢的“口罩”。

  由于产能缺口太大,再加上是在春节假期大量员工还未返岗(尤其是上游原材料、下游物流),人们是否能够拥有足量合格的口罩,始终是疫情期间舆论热度最高的问题。

  物资的定时补货、在供需两端的匹配效率,让社交媒体与紧缺资源的协作意义更加凸显。通过权威媒体和机构审核发布的消息,扩大了医院、医生、志愿者等各一线单位和群体对物资需求的传播。社交媒体在捐助方与受助方形成了桥梁。

  除此而外,在爱心捐助这一板块上,因为一些公益事业不良风气的报道,人们天然存在有对“公益透明”高需求,而以微博为代表的社交媒体为“在线捐款”开通的捐赠渠道,其实间接体现了大众对社交媒体建立的慈善捐赠渠道的信任度,这在公益中侧面发挥了社交媒体们在民众中的影响力。

  总之从以上三个成绩的角度观测,我们不难看出社交媒体产品们主动赋能,的的确确在疫情期间的方方面面起到了正面的建设性作用——贴合了民众、社会的诉求,帮助民众缓解恐慌,帮助政府传递资讯,帮助受难者建立联系——而这些正面建设,也最终将直观地反馈给整个行业本身:

  相信在这场硬仗之后,人们将更清晰地认知到社交媒体在社交时代的社会体系中,拥有如何独特的职能分工,也为未来的探索提供了一个非常有力的价值背书。

  当把社交媒体的长期价值再拉宽一点,抛开这次成绩单带来用户增量和日活数据,谈到社交媒体的社会职能,除了基于“社交”的媒体属性会是长期发展的慢变量,这次疫情事件,我认为更应该值得重视的是社交媒体们的内核能力——“应激反应”。

  我们并不知道未来还会出现怎样的突发事件,我偶尔想,要是这次新冠疫情爆发在非典那年,在人口流动量顶峰的春运期间,如此高传染率的疫情防控应该怎么办?不敢细想,后脖发凉,倒是庆幸发生在信息传递效率如此高效的当下。

  当再应对突发事件,不同社交媒体表现出来的各种应激反应,从另一面体现了这个社交媒体平台的技术实力、整合能力、调控能力,当然,还有价值观。

  总的来说,社交媒体于今天而言是撑起公众舆论场的信息宇宙,结合这次公共事件,用户刷出新的日活用户规模,让以微博为代表的社交媒体形成了更具特色的“疫情播报体”。

  于用户个体而言,媒体平台的主流价值观会影响平台用户底色,作为发声的土壤,有用的信息环境是用户心智的种子。

  于公共社会而言,社交媒体获取商业利益的同时,兼顾应有的社会责任,这才是对平台用户量资源最大的发挥。

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